“活在当下”--论地产渠道正确开启方式

焦点网友156907904 2019-11-27 17:44:57
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​近期,对于地产分销渠道的热议持续发酵,朋友圈到处可以看到各种抨击分销渠道管理乱象的文章,似乎是分销渠道动了太多人的蛋糕,而在这场越演越烈地针对分销渠道的口诛笔伐中,某壳也被成功的推到了风口浪尖上。

近期,对于地产分销渠道的热议持续发酵,朋友圈到处可以看到各种抨击分销渠道管理乱象的文章,似乎是分销渠道动了太多人的蛋糕,而在这场越演越烈地针对分销渠道的口诛笔伐中,某壳也被成功的推到了风口浪尖上。

但是,分销渠道的存在并不是一两天了。

曾几何时,地产营销由销售+策划的组合,添加了渠道部门架构,为的就是解决信息落地,客户抓取的闭环。众所周知,每当房地产市场行情下行,各地楼盘销售都遇到了困难。这个时候大家就会开始重视营销,且更重视营销渠道闭环所带来的业绩结果,而目前在淡市之下,人们再次把焦点放到了渠道上,却迎来了一声盖过一声的声讨。

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难道世道变天了?

究其原因,不外乎是近年来分销渠道发展越来越偏离轨道,以福州为例:

2014年,堪称“渠道年”,就像全民皆股要审慎股市一样,当全民营销扑面而来,加之与互联网、大数据不期而遇,让多年奋战在一线的地产人不禁感叹,营销也要变革了

首先,随着城市核心区发展的日益成熟,土地稀缺性凸显,土地价格高涨,导致城市发展逐渐外扩,在售房产项目也在不断外溢,目标客户与目标产品的空间距离被逐渐拉大,需要能够快速直接传递价值和实现导客的渠道。

其次,由于市场调控和客户持续观望,有效客户基数迅速缩减,以往费效比最优的网络短信也逐渐失效,每找到一个有效客户所花费的成本迅速飙升,因此能更快、更准找到目标客户的渠道就成为救市稻草。这时候一批批以分销为主,靠团队从一线摸爬滚打干起来的自建分销团队就成为了渠道整合目标的首选,他们佣金点数不高,但是成交量可以,利润可观

他们就是最早成立分销团队的公司,可分类为三种:

线上资源转换属性:如搜房房天下、吉屋爱房,利用大数据平台及线上进线资源转换线下去化落地;

二手中介属性的新房部:如东岸房产、骊特房产、宇泽世纪等,能通过直营门店长期积累的客户资源进行项目嫁接;

全职渠道拓展公司:如赢客中国,拥有专业的拓客团队,通过地推、扫街、Call客、资源导入等一线落地拓客方式,以100+人员基础团队积累客户,并推荐成交的渠道分销公司。

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但是从2017年底,随着资本平台的介入,解决了个人或无资源、无团队的小型分销企业的项目签约问题,这类企业多数在职员工不超10人,充分利用其近乎零成本、“有赚就行”的运营方式,将诸如返佣、撬客、内客外导等技能发挥的淋漓尽致。利用各种手段,捞快钱,这时候的分销渠道已经不再纯粹,成为了开发商不能丢下的“毒药”,其中最直接体现就是:

1、成本高:分销占比从合理的30%,直接飞奔至70%,甚至90%,几乎每套都要给高额的分销佣金,营销费用直接爆仓。

2、成交难:客户经过重重突围,挑选到了满意的房源,临交钱最后一刻,接到个电话,允诺给更低的优惠或推荐其他楼盘,直接导致成交周期越来越长或者干脆不买了。

3、营销体系崩溃:营销七分营,三分销,当下市场已经不存在营销推广了,“策划已死”,成为一个热门词,除了现场接待的销售人员,策划人员只要做好分销佣金报表、组织分销活动即可,更谈不上渠道团队的建设了。

其实渠道市场的种种乱象中,究其根源,一在于房企未能正确的发展营销,一切求急求快,疯狂的用“毒药”麻痹自己;二在于渠道资本平台管控力度不足,对市场不良竞争者变相鼓励。

所以,面对如此严峻的现实,开发商应该要制定阳光规则、杜绝潜规则,厘清渠道销售过程中的种种弊病,可以参考以下几点:

1、首先开发商应该相信自己的团队,打造自己的销售团队。代表企业:融创。坚持自营渠道团队模式,极少合作分销,全国销售业绩一直排前。

2、单项目挑选优质有实力的分销公司,去平台化做点对点的合作模式,形成稳定战略合作,并根据实际运营收入情况适当给予补贴。无形中增加了为项目运作的大量人员,减少内单外飞、外场洗客等乱象出现,减少公司损失。

3、采取人脸识别智能化的设施,严格数据保密制度,杜绝内客外导、截客等行为。

一个行业的兴起,必然吸引大量资本的投入,客观的说,资本平台为地产市场打开了更大的客户池,提供了更多的就业岗位,拉高了GDP,但如果这些是建立在破坏市场秩序和公平竞争的前提下,相信并不会长久,针对分销平台,应该做到几点:

严格审查合作企业,把无团队、无资源的人员剔除在外,加深与正规企业的合作;

严格查处已出现不良运作的合作企业,通过高额罚没、行业通报等行为予以公示,以儆效尤;

严格数据保密,对外商务保障合理的信息保密条款,对内严格监督员工,增加更多种类防火墙,保障数据资源安全。

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